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DM直郵在品牌建立中的作用

    根據澳大利亞某財經雜志的調查,品牌建立是2004年澳大利亞營銷的頭號目標?!?/span>

  品牌建立包括許多方面。建立強勢品牌的關鍵是什么?哪一種工具在建立強勢品牌時最有效?在日益變化的營銷環境中,重新審視DM直郵在品牌建立中的作用很有意義。

 

  品牌由四個方面組成:品牌定位、品牌名稱、品牌標識語和品牌經歷。品牌建立必須培育消費者與品牌之間的關系,以上四種因素中最重要的因素是品牌經歷,因為通過品牌經歷,品牌能夠真正觸摸消費者。例如,通過DM直郵建立信任關系、提供個性化和交互式活動。

 

  一、品牌建立

 

    傳統上品牌建立主要依靠大眾媒體,如電視、戶外廣告、印刷品廣告和各類贊助活動等,很大程度上是因為這些媒體的受眾很廣。這些媒體涉及品牌建立中的一些因素,比如品牌的外觀(品牌外觀比品牌經歷更容易被控制)。因此,有些公司并沒有收集或管理顧客的深層數據,但這些數據在理解和跟蹤顧客品牌經歷方面是非常必要的。

 

  當今的環境與前幾年不同,一方面,技術的發展正產生很多新的媒體,大眾媒體越來越難有效地使用。大眾可以選擇的電視渠道和雜志種類越來越多,互聯網打開了全新信息資源的世界。

 

  同時技術的發展極大地促進了直復營銷市場的發展,在數據獲取和管理方面有了極大的改善。現在,營銷人員擁有更詳細的顧客信息,利用這些數據接觸顧客和潛在顧客的能力也越來越強。以上這些因素綜合在一起的結果就是品牌建立的再審視,以及直接的、個性化的市場營銷活動的增加。  

 

  因此,對于DM直郵的使用也在增長。在澳大利亞,2004年第一季度與2003年同期相比,DM直郵活動增加了4%-21%。


  二、DM直郵在品牌建立中的優勢

 

  DM直郵在品牌建立方面有四大優勢:個性化、有懇求機會 、信任和互動。

 

  第一,DM直郵發送給個人的信息具有個性化。這將產生極大的不同,這種方式產生的品牌和個人之間的聯系是非常有力的,因為它表現出獨一無二性和一對一特征。澳大利亞郵政的調查顯示:個性化郵件比無名址郵件的開拆率和閱讀率高出4倍。這種個性化的郵件,由于對顧客背景和歷史的了解,使其更能量體裁衣。

 

  第二,與個性化同樣重要的優勢是懇求的機會。一旦你知道顧客或者潛在顧客對你的產品有興趣,保持這種關系就非常重要。在第一次與顧客接觸之后,郵件成為與顧客保持常規聯系的有效工具??梢猿9嫘愿絲頭⒓拇儐愀胬嚶始?,或者對顧客發出邀請,請顧客參加一些活動等。

 

  第三,郵件被證明是可信賴的、顧客偏愛的媒體,尤其當收件人與某一組織存在某種關系時。澳大利亞的研究表明:67%的顧客偏愛通過郵件發出的促銷或者廣告信息,91%的顧客喜歡采用郵件形式寄遞賬單。如果消費者喜歡這種溝通方式,那么極有可能對你的品牌增加積極的品牌經歷。

 

  第四,郵件具有互動的天性。顧客不得不打開信封,可以讓他們選擇什么時間和地點想收到此類信息。通過提供互動的內容,例如洗發香波的樣品或者一張參賽表,鼓勵消費者更活躍。

 

  通過郵件,消費者也可以與品牌進行反饋溝通,例如訂購產品或者咨詢更多信息。在品牌經歷中,一封郵件可以是消費者與品牌之間最強有力的聯系方式。

 

  當然,必須記住,以上活動必須基于準確的顧客數據,以及相關的、強有力的促銷。不適當的直郵活動對品牌有負面影響。

 

  品牌建立是2004年的熱門,將來它也可能會持續下去。DM直郵在品牌建立中可能會是一個關鍵部分,它以個性化、互動的、持續的方式傳遞市場信息,有助于消費者產生印象深刻的品牌經歷。

 
 
 
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